تصور کنید به فروشگاه زنجیره‌ای محل زندگی‌تان رفته‌اید و اجناس مختلف را بررسی می‌کنید. اعداد بزرگ تخفیف در ردیف‌های مختلف فروشگاه، بارها نگاه شما را می‌دزدند. آیا هر چه درصد تخفیف بیشتر باشد، بیشتر ترغیب به خرید می‌شوید؟ حتی اگر به آن کالا نیاز نداشته باشید؟ تا حالا به این فکر کرده‌اید که همزمان با مشاهده اعداد و ارقام تخفیف، در ذهن مشتری چه می‌گذرد؟ آگاهی از پاسخ این پرسش‌ها باعث می‌شود تا کسب‌وکارها و بازاریابان بتوانند استراتژی‌های فروش تأثیرگذارتری اتخاذ کنند.
آرزوی کسب‌وکارها، مشتری‌هایی است که در زمان خرید، برند آن‌ها را به یاد داشته باشند. اما متأسفانه، مشتریان تنها نام شماری اندک از برندها را در ذهن نگه می‌داند و برای خرید، همواره آن‌ها را انتخاب می‌کنند. مردم به اکثر برندها توجه خاصی نمی‌کنند یا آن‌ها را کنار می‌گذارند. در نتیجه، شرکت‌ها باید با اصلاح نگرش و قصد خرید مشتریان، بر تصمیم آن‌ها تأثیر بگذارند.
ترویج فروش یا «پروموشن» یک ابزار رایج برای افزایش کوتاه‌مدت فروش، از طریق مشوق‌های کالا و خدمات است. بازاریاب‌ها از پروموشن، برای افزایش آگاهی مشتری از محصول استفاده می‌کنند. این ابزار فروش، ارزش محصول مصرفی مدنظر بازاریاب را در دید مشتری بالا می‌برد و باعث افزایش حجم فروش می‌شود. پروموشن‌های فروش، بودجه قابل‌توجهی نیاز دارند. با این حال، اکثر ترفندهای پروموشن به هدف خود دست نمی‌یابند! همین موضوع باعث شده است که بازاریابان تلاش کنند تا پیش از آغاز کار، میزان موفقیت کمپین‌های فروش را در افزایش قصد خرید مشتری خود تخمین بزنند.
دلیل علاقه مشتریان به شراکت در معامله خرید چیست؟
فلسفه تخفیف ممکن است بسیار ساده به نظر برسد. چه کسی دوست ندارد پولش را ذخیره کند؟ اما درک روانشناختی تخفیف‌ها، بسیار پیچیده‌تر از این‌هاست. میل به تخفیف در خرید، تنها به‌صرفه اقتصادی یک محصول، یا تخفیف خرید روی یک مجموعه محصول مربوط نمی‌شود. پژوهشگران، چندین محرک روانشناختی کشف کرده‌اند که در جلب توجه مشتریان به برخی پروموشن‌های خاص تأثیرگذار هستند. این محرک‌ها، در نهایت، مشتری را برای خرید یک کالا متقاعد می‌کنند. دقیقاً چه چیزی مشتری را متقاعد می‌کند؟ وقتی مشتری متوجه می‌شود که با خرید یک کالای خاص در معامله‌ای سودده دخیل خواهد شد، ادراک و احساسات او به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرند و احتمال بیشتری دارد که آن کالا را انتخاب کند.
در یک پژوهش، احساسات شرکت‌کنندگان بعد از دریافت یک تخفیف چشمگیر، بررسی شد. این احساسات شامل هیجان، لذت، رضایت و برخی احساسات مثبت دیگر بود. این نتایج در یک پژوهش دیگر، باز هم تأیید شدند. در این پژوهش، دریافت‌کنندگان تخفیف، سطح بالایی از هورمون اکسی‌توسین ترشح کردند که به هورمون «حال خوش» معروف است. در این پژوهش، رفتار شرکت‌کنندگان در زمان دریافت یک هدیه واقعی نیز بررسی شد. این بررسی نشان داد که شرکت‌کنندگان با دریافت تخفیف، احساسات بهتری نسبت به دریافت هدیه تجربه می‌کنند.
با تمام این اوصاف، تخفیف کالا و خدمات حتی در صورت افزایش فروش و ایجاد تجربه مثبت از خرید در مشتری، ممکن است بر درک مشتری از ارزش برند تأثیر منفی بگذارد. پس دقت کنید که از استراتژی‌های قیمت‌گذاری مناسب، برای مخاطبان هدف و در زمان درست خود استفاده کنید.
استراتژی‌های مؤثر برای تخفیف دادن به مشتری
کسب‌وکارها در تعیین استراتژی‌های تخفیف‌گذاری، اهدافی خاص را دنبال می‌کنند. این اهداف متنوع هستند و ممکن است یکی از مواردی باشد که در ادامه مطرح می‌کنیم: جذب مشتری جدید، حاکم‌شدن بر بازار، درآمدزایی با هدف بقای کسب‌وکار، خالی‌کردن انبار، و نگهداشت مشتریان وفادار یا همان وفاداری مشتریان. در ادامه، ۷ استراتژی مؤثر در تخفیف‌دهی را معرفی می‌کنیم که به فروش هر چه بیشتر می‌انجامد.
۱. استفاده از اصل ۱۰۰
جاناتان برگر، استاد بازاریابی، «اصل ۱۰۰» را با هدف شناخت خط فکری مشتریان در زمان دریافت تخفیف درصدی، در برابر پروموشن تخفیف نقدی ارائه کرد. یافته‌های برگر نشان داد که تخفیف درصدی برای خرید کمتر از۱۰۰ دلار، و تخفیف نقدی برای خرید بیشتر از۱۰۰ دلار، جذابیت فوق‌العاده‌ای در مشتریان ایجاد می‌کنند. اصل قالب‌بندی روانشناختی، عامل این اتفاق است. اصل قالب‌بندی روانشناختی می‌گوید که درصد تخفیف روی کالاهای کوچک و کم‌ارزش، نسبت به بازگشت مقداری از مبلغ خرید، معامله باارزش‌تری است. پس دقت کنید که در زمان انتخاب بین تبلیغات درصد خرید یا پیشنهاد بازگشت مبلغ، استراتژی‌های قیمت‌گذاری کالا و خدمات، و تأثیر آن‌ها بر افزایش فروش را در نظر داشته باشید.
فرحانه نازنین، روانشناس، می‌گوید این رفتار در انسان‌ها بسیار رایج است. به‌گفته نازنین:
«گاهی اوقات آدم‌ها، از خریدن چیزهای گران احساس خوشحالی می‌کنند، حتی اگر آن اجناس را بدون هیچ تخفیفی بخرند. اما در اکثر مواقع، آدم‌ها ترجیح می‌دهند در زمان حراج یا تخفیف خوردن اجناس خرید کنند. این نوع خرید حس خوبی به آدم می‌دهد، چون احساس می‌کنیم مقداری پول ذخیره کرده‌ایم که رضایت روانی در ما ایجاد می‌کند. تخفیف‌ها بر سلامت روان تأثیر منفی هم دارند. چطور؟ وقتی پشت سر هم می‌شنویم که چیزی تخفیف خورده است، دوست داریم بیشتر خرید کنیم. خرید اعتیادگونه، در نهایت، باعث ایجاد احساس پشیمانی در فرد می‌شود. چون او می‌بیند که چیزهای بیهوده و اضافی خریده است. خرید بیش از حد، باعث ایجاد مشکلات مالی می‌شود که تأثیر منفی بر سلامت روان افراد دارد.»
۲. حفاظت از ارزش ادراک‌شده مشتری
تخفیف می‌تواند تأثیر نامطلوبی بر ارزش ادراک‌شده برند نزد مشتریان داشته باشد، به‌خصوص اگر آن‌ها قصد چندانی برای خرید نداشته باشند. یک پژوهش نشان داد که وقتی شلوار جین تخفیف می‌خورد، مشتریان ارزش بیشتری برای آن قائل می‌شوند. اما تخفیف بر کالاهای لوکس یا لاکچری، به جذابیت آن‌ها اضافه نمی‌کند. چرا؟ چون معمولاً این کالاها در فصل غیر مصرفی خود یا زمانی تخفیف می‌خورند که دیگر به اندازه قبل محبوب نیستند. برای جلوگیری از این اتفاق، کسب‌وکارها باید قصد خرید مشتریان را در فرایند توسعه استراتژی‌های قیمت‌گذاری تخفیف‌ها در نظر بگیرند و مراقب باشند که تخفیف بیش از حد برای کالا و خدمات‌شان تعیین نکنند. قیمت اولیه یک محصول، قضاوت مشتریان از کیفیت آن را شکل می‌دهد. یک تحقیق نشان داد که فروشندگان کالاهای لوکس باید در ارائه تخفیف بیش از حد، احتیاط کنند. پس می‌بینید که در برخی شرایط، هر محصولی مناسب تخفیف‌گذاری نیست.
۳. ذهنیت کمبود در برابر اضطرار در مصرف‌کننده
FOMO یک اصطلاح، به‌معنی ترس از جا ماندن یا زیان‌گریزی است. این اصل باعث می‌شود تا آدم‌ها خیلی سریع اقدام کنند تا از زیان یا از بقیه عقب نمانند. اصل فومو زیربنای ذهنیت کمبود و اضطرار در تکنیک‌های فروش است. تخفیف‌های کوتاه‌مدت (یا فلش)، حس فوریت در خریدار ایجاد می‌کنند. این نوع فروش، مصرف‌کننده را به خرید سریع ترغیب می‌کند تا مجبور به پرداخت کل هزینه یک محصول نباشد. معاملاتی که با محدودیت یا کمیابی در موجودی محصول همراه هستند، حس اضطرار را در مشتریان تقویت می‌کنند. این احساس، مشتریان را به خرید پیش از اتمام موجودی، ترغیب می‌کند. ترکیب دو تکنیک، مانند فروش کوتاه‌مدت کالاهای دارای موجودیت محدود، حس ترس از دست دادن در مشتری را به بالاترین حد خود می‌رساند. این ترس، هم موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود و هم موجودی را به فروش می‌رساند.
۴. اندازه حروف در متن تبلیغ
تحقیقات نشان می‌دهند که اندازه‌های حروف و اعداد در متن تبلیغ، نقش مهمی بر جذابیت تخفیف برای مشتریان دارند. متن کوچک‌تر، ممکن است یک تخفیف را مهم‌تر از واقعیت آن نشان دهد و برعکس، متن بزرگ‌تر، تخفیف را کمتر القا کند. قیمت پایین‌تر این تصور را به مشتریان می‌دهد که هزینه کمی برای کالاها پرداخت می‌کنند اما تخفیف بیشتر باعث می‌شود مشتریان فکر کنند که معامله ارزشمندتری کرده‌اند. یک پژوهش دریافت که کسانی که میزان تخفیف کمی مشاهده می‌کنند، تصور می‌کنند که اقلام کم‌هزینه‌تر هستند و همین موضوع، احتمال خرید را افزایش می‌دهد. پیشنهاد می‌کنیم در زمان محک زدن میزان تخفیف اقلام، اندازه حروف تبلیغ را کوچک‌تر در نظر بگیرید اما اندازه عدد تخفیف را بزرگ‌تر کنید.
۵. سهولت در محاسبه میزان تخفیف
سهولت در محاسبه تخفیف، تأثیر قابل‌توجهی بر انگیزه مشتری برای خرید دارد. تحقیق‌ها نشان می‌دهند که آدم‌ها، محاسبات پیچیده را دوست ندارند و در عین حال، اعداد بزرگ‌تر در تخفیف‌ها را ترجیح می‌دهند. در نتیجه، سهولت در محاسبه میزان تخفیف، فروش شما را افزایش می‌دهد. درک روانشناختی تخفیف بسیار حیاتی است. چرا؟ زیرا نحوه درک تخفیف محصولات، تأثیر زیادی در میل آدم‌ها به خرید دارد. پس دقت کنید که مشتریان را برای محاسبه میزان تخفیف، با مسائل پیچیده ریاضی درگیر نکنید.
۶. تعیین فاصله در پرداخت هزینه‌ها
تحقیق مروری دانشکده کسب‌وکار هاروارد نشان می‌دهد که پرداخت ماهیانه موجب رشد کسب‌وکارها می‌شود. چطور؟ با افزایش نرخ مصرف و نگهداری مشتری. احتمال استفاده و دریافت پاداش، در خرید مبتنی بر پرداخت ماهانه بیشتر است. در نتیجه، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا این سبک خرید را گسترش دهند. در عین حال، پرداخت‌های سالانه ممکن است در طول سال کاهش یابند و احتمال تمدید اعضا را نیز کاهش دهند. در نتیجه این اتفاق، بازپس‌گیری درآمد طی سال‌های بعد کاهش می‌یابد که این کاهش درآمد احتمالاً به برنامه تخفیف سالیانه ارتباط دارد. پس می‌بینیم که برخی تخفیف‌ها ممکن است نه برای شرکت، و نه برای مشتریان سودده باشند.
مادومانتی ماجومدار، روانشناس، می‌گوید: «تخفیف حس فوریت یا هیجان در آدم‌ها ایجاد می‌کند و باعث می‌شود تا آدم‌ها دست به خرید محصولاتی بزنند که در شرایط عادی به آن‌ها فکر نمی‌کردند. وقتی یک برند به‌طور مداوم روی کالاهایش تخفیف بدهد، ارتباط بهتری با مشتریانش برقرار می‌کند. وقتی یک برند، برنامه پاداش‌دهی یا یک‌سری تخفیفات اتخاذ می‌کند که حس خاص‌بودن به مشتریانش می‌دهد، مشتریان نیز رفتار وفادارتری در قبال برند نشان می‌دهند. تخفیف برای اکثریت مردم جذاب است. به‌طوری که آن‌ها با حالتی هیجان‌زده، زمان زیادی را به پیدا کردن بهترین قیمت کالاها اختصاص می‌دهند. دو مدل آدم در جامعه داریم. دسته اول، کسانی هستند که توانایی خرید اقلام مورد نیاز خود را با حداکثر نرخ تعیین‌شده دارند و دسته دوم، کسانی هستند که به‌دلیل قیمت زیاد یک‌سری اقلام، منتظر روزهایی می‌مانند که این کالاها تخفبف بخورند تا خرید کنند.
۷. استفاده مناسب از اشانتیون
خدمات رایگان یا اشانتیون، توجه مشتریان را جلب می‌کنند. با این حال، ممکن است تأثیر مخرب هم بر اعتبار برند داشته باشند. اگر ارائه خدمات رایگان به‌درستی مدیریت نشود، حاشیه‌های سود کاهش می‌یابند. آدم‌ها به کلمه «رایگان» واکنش فوق‌العاده‌ای نشان می‌دهند. این کلمه، تصمیم خرید را در مشتریان تقویت می‌کند. کالا و خدمات مجانی، مشتریان را به بروز واکنش احساسی‌تری نسبت به تخفیف وا می‌دارد و تمایل آن‌ها به خرید بیشتر را افزایش می‌دهد. کسب‌وکارها می‌توانند برای جلب مشتریان، هدایای خوش‌آمدگویی، ارسال رایگان، برگرداندن رایگان کالا یا ارائه نمونه رایگان محصول را در نظر بگیرند. همه این موارد برای ترغیب مشتریان به خرید از کسب‌وکار شما مفید هستند.
چه تخفیفی برای شما جذاب‌تر است؟
حالا شما بگویید. چه سبک تخفیفی برایتان جذاب‌تر است؟ تخفیف یک کالا باید چه شرایطی داشته باشد که به خرید یک کالای خاص ترغیب شوید؟ اگر بازاریاب هستید، چه شرایطی را برای حداکثر تأثیرگذاری تخفیف روی خدمات خود، مناسب می‌دانید؟ کدام روش حاشیه‌ی سود بهتری دارد؟ نظرات و تجربیات ارزشمند خود را با ما در میان بگذارید.
کسب‌وکار خود را با سرمایه کم شروع کنید
به مدت محدود
