به‌طور کلی، در انواع مختلف اقتصاد، به رفتار مردم توجه می‌شود. اقتصاد با بررسی رفتار آدم‌ها گره خورده است. البته به‌طور سنتی، سعی می‌شود پای بررسی احساسات و روان‌شناسیِ اجتماعی به دنیای اقتصاد باز نشود و این زمینۀ موضوعی مهم با اعداد و مدل‌هایش به حیات خود ادامه بدهد. منتها داستان به همین سادگی نیست. نمی‌توان نقش رفتار آدم‌ها را در اقتصاد نادیده گرفت. زمانی که کارشناسان و متخصصان فهمیدند هر زاویه‌دیدی ممکن است اشتباه باشد، کم‌کم مجبور به انعطاف‌پذیری شدند و مقوله‌های تازه‌ای مانند اقتصاد رفتاری هم به این شاخه مهم علمی اضافه شد. اقتصاد رفتاری دقیقا به چه معناست؟ در این مقاله، از این موضوع جالب، به‌ویژه در دنیای امروز، بیشتر خواهید خواند.
اقتصاد رفتاری از کجا شروع شد؟
ریچارد تیلر (Richard Thaler)، برنده جایزه یادبود نوبل اقتصادی و استاد دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم اقتصادی، شیوه تفکر ما درباره رفتار انسان‌ها را عوض کرده است. او پدر اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شناخته می‌شود؛ یعنی زمینه‌ای در اقتصاد که بینش‌های مختلف از روانشناسی، قضاوت، تصمیم‌گیری و اقتصاد را باهم تلفیق می‌کند و سعی دارد در نهایت، دید دقیق‌تری درباره رفتار انسان‌ها به دست بیاورد.
قبل از اینکه ریچارد تیلر با مفاهیم اقتصاد رفتاری ردپای خود را در دنیای اقتصاد پررنگ‌تر کند، شناخت از رفتار آدم‌ها در اقتصاد مبتنی بر مدل‌ها و فرضیاتی محاسباتی بود. رفتار انسان‌ها در اقتصاد در طول زمان و با تکیه بر عقلانیت و نادیده‌گرفتن احساسات و روانشناسی پیش می‌رفت. این چیزی بود که ریچارد تیلر نمی‌پذیرفت و به آن انتقاد داشت.
تیلر معتقد بود رفتارهای آدمی را نمی‌توان بنا بر فرضیات اقتصادی استاندارد توصیف کرد. او باور داشت بسترهای مختلف و عوامل گوناگون روی تصمیمات افراد اثرگذارند و برای بررسی رفتارشان باید دقیق‌تر از گذشته عمل کرد.
مثالی از اهمیت اقتصاد رفتاری
مثال‌های متعددی وجود دارد که نشان می‌دهند رفتار آدم‌ها بسیار پیچیده است و شرکت‌ها و سازمان‌ها، برای کنترل اقتصاد، باید آنها را دقیق‌تر بررسی کنند؛ برای نمونه، در رستوران‌های زنجیره‌ای معروف مک‌دونالد، معمولا از مشتریان هنگام دریافت سفارش می‌پرسند: «تمایل دارید سفارشتان در ابعاد حجیم‌تر سِرو و آماده شود؟»، پاسخ به این پرسش یا بهتر است بگوییم پیشنهاد معمولا مثبت است.
شاید فکر کنید مشتریان رستوران‌ها در برابر چنین پرسشی معمولا پاسخ مثبت می‌دهند و می‌توان از این روند نتیجه‌گیری‌هایی کلی کرد؛ اما این‌طور نیست. در مقابل، در رستوران‌های چینی، وقتی به مشتریان گفته می‌شده که آیا مایل‌اند غذاهای کنار وعده اصلی‌شان در اندازه کم‌حجم‌تر ارائه شود، پاسخ بازهم مثبت بوده است. اینها یعنی در بسترهای مختلف و شرایط گوناگون، رفتار مشتریان و در ابعاد کلان‌تر ممکن است بسیار متنوع و متفاوت باشد.
در ادامه، با اقتصاد رفتاری بیشتر آشنا خواهید شد.
اقتصاد رفتاری چه می‌گوید؟
تصور کنید می‌خواهید رایانه بخرید. برای اینکه کارتان در تصمیم‌گیری ساده شود، به‌سراغ برندهای معروف یا مدل‌هایی می‌روید که قبلا نمونه‌ای از آن را داشته‌اید. به سایت فروشنده مراجعه می‌کنید و البته داستان در همین‌جا به پایان نمی‌رسد. در آنجا با مدل‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوید. امکان خرید محصولی سفارشی هم وجود دارد؛ یعنی می‌توانید با انتخاب گزینه‌های گوناگون، رایانه‌ای سفارشی و مخصوص به خودتان بخرید.
کدام ویژگی‌ها و گزینه‌ها را برای رایانه سفارشی‌تان انتخاب می‌کنید؟ انتخاب کمی سخت می‌شود. در این موقعیت، بیشترِ فروشندگان محصولی پایه‌ای و اولیه نشانتان می‌دهند و ویژگی‌های گوناگونی را به شما ارائه می‌کنند که امکان انتخاب و اضافه‌کردن آنها به سیستم شخصی‌تان را دارید. شیوه‌ای که ویژگی‌های مختلف رایانه به شما معرفی می‌شوند روی تصمیم‌گیری نهایی‌تان اثرگذاری مستقیمی دارند.
بعضی از شرکت‌ها و سایت‌ها، برای کمک به مشتری در انتخاب، اقدام به معرفی مدلی می‌کنند که بسیار کامل است و امکان حذف ویژگی‌های مختلف بنا به نیاز افراد در آن قرار داده شده است. برخی هم همان طور که گفته شد، مدلی پایه‌ای معرفی می‌کنند و امکان اضافه‌کردن ویژگی‌های مختلف بنا به نیاز مشتری را برایش در نظر می‌گیرند. فکر می‌کنید مشتریان در مواجهه با این دو روند چه می‌کنند؟
پژوهش‌ها نشان می‌دهند مشتریان معمولا در زمانی که با رایانه‌ای پیشرفته مواجه‌اند، ویژگی‌ها و آپشن‌های بیشتری را نسبت به زمانی انتخاب می‌کنند که قرار است خودشان گزینه‌هایی از میان ویژگی‌های مختلف رایانه را به یک مدل پایه‌ای اضافه کنند. دقت کردید که فروشندگان و شرکت‌ها چطور می‌توانند از بازی‌های رفتاری آدم‌ها به سود بیشتر برسند؟ البته پای عوامل دیگری مانند قیمت هم همیشه به میان است؛ اما موضوع این است که اقتصاد رفتاری و بررسی رفتار آدم‌ها در فرایندهای اقتصادی و خرید و… بسیار مهم است.
اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری در تلاش است با به‌کارگیری تحقیقات روانشناسی، نظریه‌هایی درباره تصمیم‌گیری تولید کند. در راستای مطالعات و پژوهش‌های این شاخه از اقتصاد، طیفی از خطاهایی که افراد در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید و… احساس می‌کنند هم شناسایی شده است.
اقتصاد رفتاری در تلاش است تفکر اقتصاددان‌ها درباره ادراک مشتریان از ارزش را تغییر بدهد و نشانشان بدهد روش‌های ارائه ترجیحات افراد متفاوت و متنوع است.
این شاخه از پژوهش‌ها می‌گوید این‌طور نیست که همیشه بتوان رفتار انسان‌ها را در قالب مدل‌ها و چهارچوب‌هایی مشخص تعریف و دسته‌بندی کرد؛ برای نمونه، آدم‌ها لزوما همیشه به‌دنبال کمینه‌کردن ضررها یا بیشینه‌کردن سود نیستند. تصمیمات آنها وابسته به شرایط، دریافت‌کردن یا نکردن اطلاعات، و عوامل مختلف است.
در واقع، بسیاری از تصمیمات انسان‌ها حسا‌ب‌شده و دقیق نیست. اطلاعاتی که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در اختیارشان قرار می‌گیرد و اثرات محیط روی تصمیم‌گیری‌ها بسیار مهم است. حالات روانی و احساسی مختلف هم روی تصمیم‌گیری اثر دارند. بنا بر اینها، برای درک رفتار مشتریان و به‌طور کلی، انسان‌ها در خرید یا تصمیم‌گیری‌های اقتصادی، دیگر نمی‌توان به مدل‌ها و چهارچوب‌های غیرمنعطف بسنده کرد.
نظریه‌های مختلف در زمینه اقتصاد رفتاری
اجازه دهید با نظریه‌های مختلفی که به رشد و توسعه نظریه اقتصاد رفتاری کمک کرده‌اند کمی آشنا شویم. هر نظریه، با نکات مثبت و البته محدودیت‌هایی که دارد، راه را برای توسعه ایده‌ها و نظریه‌های تازه‌تر باز می‌کند.
۱. انتخاب عقلانی (Rational Choice)
در دنیایی ساده و شاید ایدئال، هیچ‌چیز روی نظر مشتریان اثر نمی‌گذارد؛ برای نمونه، اگر مشتری می‌خواهد رایانه بخرد، حتما از قبل به نیازهایش توجه داشته و بنا به آنها خواسته‌هایش را شکل داده و برای خرید اقدام می‌کند. تصمیم‌گیری‌های افراد می‌بایست نتیجه‌ای از بررسی سودها و ضررهایی باشد که هر انتخاب برایشان به همراه می‌آورد. در این صورت، همیشه بهترین تصمیم‌ها گرفته می‌شود. این یعنی انتخاب عقلانی! منتها آیا در واقعیت چنین چیزی شدنی است؟
۲. نظریه چشم‌انداز (Prospect Theory)
نظریه دیگری نیز وجود دارد که به آن نظریه چشم‌انداز می‌گویند. خالق این نظریه دنیل کانمن (Daniel Kahneman) و آموس تورسکی (Amos Tversky) هستند. بنا بر این نظریه، لزوما همیشه تصمیماتی که از سوی افراد گرفته می‌شود حالت بهینه ندارند. تمایل آدم‌ها به ریسک‌پذیری در سایه چهارچوب و بستری قرار دارد که تصمیم‌ها در آن ساخته و گرفته می‌شوند. به این دو پرسش معروف و قدیمی در تصمیم‌گیری نگاه کنید:
از بین این دو حالت، کدام‌یک را انتخاب می‌کنید؟
– الف. برنده‌شدن قطعی ۲۵۰ دلار.
– ب. شانس ۲۵درصدی برای برد هزار دلار و شانس ۷۵درصدی برای برد هیچ‌چیز.
از بین این دو حالت، کدام‌یک را انتخاب می‌کنید؟
– الف. باخت قطعی ۷۵ دلار.
– ب. شانس ۷۵درصدی باخت هزار دلار و شانس ۲۵درصدی باخت هیچ‌چیز.
استدلال و نظریه کانمن و تورسکی نشان می‌دهد پاسخ‌ها در چهارچوب‌های مختلف متفاوت خواهد بود؛ یعنی زمانی که حرف از باختن است، نتیجه انتخاب‌ها متفاوت از زمانی است که حرف از بردن خواهد بود.
زمانی که با تصمیم‌گیری‌هایی مشابه پرسش نخست روبه‌رو هستید، بیشترِ افراد دوست دارند تصمیمی بی‌خطر بگیرند و گزینه الف را انتخاب می‌کنند. منتها زمانی که موقعیت پرسش دوم پیش می‌آید، بیشترِ افراد گزینه ب را انتخاب می‌کنند. این در حالی است که این گزینه ریسک بیشتری دارد. چرا چنین چیزی رخ می‌دهد؟ چون آدم‌ها فقدان و ازدستدادن را کمتر دوست دارند (یا بیشتر دوست ندارند). آنها ترجیح می‌دهند چیزی را از دست ندهند تا اینکه چیزی را به دست نیاورند.
درد شکست و ازدستدادن چیزی که دارند بیشتر از لذت به‌دست‌آوردن چیزی است که هیچ‌وقت صاحبش نبوده‌اند.
۳. عقلانیت محدود (Bounded Rationality)
نظریه دیگری نیز وجود دارد: عقلانیت محدود. این نظریه می‌گوید تصمیم‌گیری‌ها لزوما همیشه بهینه و درست نیستند و محدودیت‌هایی در فرایند پردازش اطلاعات آدم‌ها وجود دارد. این محدودیت‌ها به‌خاطر کمبود و محدودیت‌های دانش و اطلاعات و ظرفیت‌های محاسباتی پیش می‌آیند و مانع تصمیم‌گیری درست می‌شوند.
محدودیت‌های زمانی، اطلاعاتی، ذهنی و… نمی‌گذارند آدم‌ها به بهترین تصمیم برسند. اینجاست که رضایت‌بخش‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنند و تمام. این نظریه می‌خواهد نشان بدهد رفتار افراد در دنیای اقتصاد لزوما از عقلانیت پیروی نمی‌کند و محدودیت‌هایی دارد.
۴. حسابداری ذهنی (Mental Accounting)
حسابداری ذهنی نیز از مفاهیمی است که ریچارد تیلر یا همان پدر اقتصاد رفتاری مطرح کرده است. این مفهوم تصمیم‌های مشتریان و افراد مختلف در خرید را بررسی می‌کند و می‌خواهد با ارزیابی تصمیم‌گیری افراد، به مدلی درباره تصمیم‌گیری‌های آتی برسد.
بنا به این نظریه، مردم با پول رفتارهای مختلفی دارند. موضوعاتی که در حسابداری ذهنی بررسی می‌شوند جالب‌اند و پرده از افکار و ذهنیت‌های افراد در خرج‌کردن پول برمی‌دارند؛ مثلا این مفهوم نشان می‌دهد آدم‌ها از خرج‌کردن پول خوششان نمی‌آید یا بهتر است بگوییم خرج‌کردن پول برای افراد همراه با نوعی درد است.
شاید برای همین است که خریدکردن با کارت‌های اعتباری پول بیشتری را از جیب خالی می‌کند؛ چون زمانی که قرار است پول به‌شکل نقدی پرداخت شود، دیدنِ خالی‌شدن جیب سخت‌تر است و پول کمتری هم خرج می‌شود.
۵. اطلاعات بیش‌ازحد: گزینه‌های اضافی (Choice Overload)
این روزها انتخاب‌های زیادی پیش روی مشتریان قرار دارد. همین باعث می‌شود در تصمیم‌گیری‌هایشان، درگیر اطلاعات بیش‌ازحد یا درگیر مواجهه با گزینه‌های اضافی شوند. این شرایط اصلا مطلوب نیست؛ خستگی تصمیم‌گیری مشتری را از خرید و تصمیم‌گیری زده می‌کند یا اینکه سبب می‌شود به گزینه‌هایی روی بیاورد که ساده‌ترند و او را برای انتخاب درگیر چالش نمی‌کنند.
۶. اطلاعات محدود: اهمیت بازخورد (The Importance of Feedback)
اطلاعات خوب و وجود بازخوردی از به‌کارگیری آن اطلاعات به افراد کمک می‌کند تصمیم‌گیری‌های درست‌تری داشته باشند. هرقدر میزان اطلاعاتِ در دسترس مشتریان از موضوعی بیشتر باشد و بهتر از آینده و نتیجه‌ای باخبر شوند که به همراه دارد، تصمیمات دقیق‌تری خواهند گرفت؛ برای نمونه، در گذشته، از کنارگذاشتن سیگار صحبت می‌شد و عواقب و بازخورد مصرف آن هم بیماری‌هایی عنوان می‌شد که به‌مرور در فرد شکل خواهند گرفت. چنین اطلاعات و بازخورد و عاقبتی از سیگارکشیدن برای سیگاری‌ها محسوس و واضح نبود. همین موجب می‌شد میل چندانی به ترک نداشته باشند.
اما این روزها، با درنظرگرفتن اهمیت وجود اطلاعات مناسب و ارائه بازخورد و عواقب موضوعات و اطلاعات، اپلیکیشن‌هایی شخصی‌سازی‌شده وجود دارند که وضعیت بدنی هر فرد سیگاری را به او گوشزد می‌کنند. در واقع، اطلاعاتی در اختیار او قرار می‌دهند که به تصمیم‌گیری برای کنارگذاشتن سیگار کمک شایانی می‌کند.
۷. پرهیز از اطلاعات (Information Avoidance)
اقتصاد رفتاری معتقد است مردم بازیگرانی‌اند با توانایی عقلانی محدود که در پردازش اطلاعات نیز چندان توانا نیستند. بررسی‌های مختلف نشان می‌دهند با وجود منابع اطلاعاتی گوناگون برای آگاه‌کردن مشتریان، آنها گاهی از اطلاعات دوری می‌کنند.
در اقتصاد رفتاری، پرهیز از دریافت و استفاده از اطلاعات به شرایطی گفته می‌شود که افراد از پذیرش اطلاعاتی که آزادانه در دسترسشان قرار دارد دوری می‌کنند.
ابعاد اجتماعی اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری معتقد است انسان‌ها در انزوا دست به تصمیم‌گیری نمی‌زنند. علاوه بر عوامل احساسی و روان‌شناختی‌ای که در این فرایند نقش دارند، حضور فشارها و عوامل اجتماعی مختلف روی تصمیم‌گیری را نیز نمی‌توان نادیده گرفت. ابعاد و عوامل اجتماعی که در اقتصاد رفتاری تعریف می‌شوند به شرح زیرند:
۱. اعتماد
زمانی که اعتماد وجود دارد، مشتریان معمولا ریسک بیشتری را برای تصمیم‌گیری‌های خود می‌پذیرند. منتها زمانی که احساس کنند قرار است به آنها خیانت شود یا کلاه به سرشان گذاشته شود، ریسک‌پذیری کمتری خواهند داشت.
۲. نبود صداقت
در اقتصاد رفتاری، به مقوله فقدان صداقت هم با دیدی روان‌شناسانه ـ جامعه‌شناسانه نگاه می‌شود. به‌‌دید اقتصاد رفتاری، نبود صداقت در تصمیم‌گیری و فرایندهایی مانند خریدوفروش و… ممکن است محصول و نتیجۀ برخی از اقدامات باشد، اقداماتی مانند درنظرگرفتن جایزه و امتیاز به خریداران در فروش یا بررسی سود و زیان‌ها از سمت مشتری برای ورود به یک فرایند تصمیم‌گیری.
بازهم به این موضوع می‌رسیم که رفتار افراد در شکل‌گیری تصمیماتشان در زمینه‌های اقتصادی و… به بررسی جدی نیاز دارد.
۳. انصاف و مقابله‌به‌مثل
انصاف و مقابله‌به‌مثل از دیگر عوامل اثرگذار بر تصمیم‌گیری افراد و نیز از موضوعات مهمی‌اند که در اقتصاد رفتاری مورد توجه قرار می‌گیرند. دو موضوع انصاف و مقابله‌به‌مثل در یک گروه قرار دارند. به‌عبارت دقیق‌تر، شکل‌گیری انصاف در آدم‌ها به‌خاطر میلی است که در آنها نسبت به مقابله‌به‌مثل وجود دارد. مقابله‌به‌مثل نیز ممکن است ابعاد مثبت و منفی داشته باشد.
برای مثال، پژوهش‌ها نشان می‌دهد اگر به فردی هدیه و امتیازی داده شود و قرار باشد که در خیریه‌ای هم شرکت کند، بخشش بیشتری به خرج خواهد داد تا زمانی که قرار است بدون دریافت جایزه و تشویق خودش به‌تنهایی به خیریه کمک کند. این مفاهیم نیز در شکل‌گیری تصمیم‌گیری‌ها و رفتار آدم‌ها اثرگذارند.
۴. هنجارهای اجتماعی
هنجارهای اجتماعی نیز در رفتار و تصمیم‌های آدم‌ها نقش دارند؛ اما منظور از آنها چیست؟ هنجارهای اجتماعی انتظارات رفتاری پیدا و ناپیدایی‌اند که در هر اجتماع از آدم‌ها وجود دارند و تصمیمات افراد در حیطه امور اقتصادی به آنها وابسته است. در واقع، تصمیم‌هایی که گرفته می‌شوند این‌طور نیست که فقط مبتنی بر سلیقه و نیاز شخصی باشند، و هنجارها نیز تا حد زیادی رویشان اثر می‌گذارند.
۵. ثبات و تعهد
ثبات و تعهد هم از مفاهیم مهم در اقتصاد رفتاری هستند. واقعیت این است که آدم‌ها نسبت به هنجارهای اجتماعی حساس‌اند و دوست دارند منطبق بر آنها رفتار کنند و پذیرفته شوند. زمانی که نتایج و عواقب یک رفتار و حرکت، حس پذیرش و انطباق‌شان با هنجارها را خدشه‌دار می‌کند، آن را کنار می‌گذارند.
بنابراین، آدم‌ها برای خدشه‌دارنشدن تصویر خود در اجتماع دست به تغییر رفتار، عملکرد و عقاید خود می‌زنند. پس این میل هم عامل اثرگذار دیگری روی تصمیم‌گیری‌های افراد است.
